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中欧国际工商学院王雅瑾:信息平权时代,消费如何“可持续”

本报记者 高若瀛 北京报道气候变化、地缘冲突、新冠大流行……当波动性和复杂性成为商业决策中的新常态,企业还能锚定哪些确定性?

“如果企业想寻找总体方向上的确定感,我认为所有宏观因素中,最不会变的就是ESG。”在王雅瑾看来,核心原因在于这是人类要真正共同面临的问题,跨越了国界与文化,超越了时间与空间。王雅瑾是中欧国际工商学院市场营销学教授,同时还是ESG研究领域主任。


(资料图)

4月8日,在中欧国际工商学院和中欧校友总会联合主办的“ESG与中国经济新发展理念——2023中欧ESG高峰论坛”上,中欧发布了《2023 ESG白皮书》(下简称“白皮书”)。相比去年更关注生产端的双碳主题,今年报告则更多将注意力放在了消费端的可持续消费上。在王雅瑾看来,将后疫情时代白皮书的第一个议题留给可持续消费,是一件既有远虑,又解近忧的事,“在消费按下重启键的同时注入可持续性,是疫情给我们上的最大一课”。

白皮书也指出,忽视社会和环境的品牌开始遇冷,乐于尝试、寻求改变的品牌正受到追捧,这股趋势缓慢却坚定。而在众多产品类中,可持续品牌的增长是非可持续品牌的5至6倍。与此同时,研究还发现,2013年至2020年,消费者愿意为可持续产品支付更高溢价的意愿度从50%上升到80%,但大多数(1000名受访美国消费者中的85%)消费者明确要求加价幅度应在30%以下。

“消费者不再会单纯为绿色噱头或不合理的溢价买单了,信息平权时代,他们比以前更加有见识,能更容易和分享更多的信息,所以,只做表面文章的绿色品牌只会适得其反。”王雅瑾说,市场变化正指引企业必须在品牌、营销、物流、内部组织做出选择、改变和创新。她同时强调,对企业来说,ESG可以是一个风险评估体系;但企业不应该仅仅认为有可持续的发展观,做ESG仅仅是做好事,被道德绑架被动接受,或还认为在ESG上做投入就只是意味着增加成本,这些都已是不合时宜的认知了。

真正把ESG融入企业的运营和战略,促进技术开发,将之变成企业主动适应的优势,优化内部治理,形成竞争战略的优势品牌价值,甚至促成新的商业模式,这些是王雅瑾眼中,中欧通过ESG教育和案例教学研究希望创造的价值。

但知易行难,ESG如何从理念落地到企业运营的每个毛细血管、从而再造业务流程?特别是对一些尚在生存边缘徘徊的中小企业来说,落地ESG的意义和难点在哪里?

王雅瑾强调,企业家需要明晰自身处在什么发展阶段,属于什么行业,内外利益相关方是谁,然后做出筛选。此外,企业还要明确优先级的议题排序,选最容易落地的马上实施,最后要有落地执行和反馈。中小企业,成长中的企业和成熟的大企业,要求也应该不一样。企业在议题筛选时还应该去思考ESG如何和自身核心业务联系起来,踏出这一步,远比设立一个宏大框架更加重要。

对话:

经济观察报:在可持续消费产业链条当中,品牌被放在显著重要的位置上,既要求它向上影响供应商,或者向下协同物流供应商,同时又要求品牌不能牺牲品质。对品牌方来说,成本品质以及践行ESG理念是不是不可能三角

王雅瑾:我们误认为投入ESG就必然会降低企业的效率,会增加成本,但实际上不是这样的。有很多案例和数据表明,ESG会提升效率、节省成本。这还是观念上的转变。所谓的“不可能三角”是因为我们给了它非常强的假设:就是做ESG只会降低效率、增加成本。协同很多利益相关方的关系,不一定是在增加成本、降低效率,这还是观念上的问题。

第二,如果讲品牌,品牌力就是有更多核心竞争力,强品牌更应该去推这件事,强品牌可以带动上下游。强品牌在选择上下游时,也会迫使其他被淘汰的供应商反思是不是要做出改变,这是一个良性循环。与此同时,我认为如果你是强品牌,在协调上下游供应方时,包括协调供应链的整个链条,品牌也要赋能它们,让它们也能从中获利、互相赋能,这就叫价值共创。不是强品牌只做筛选,只选好的,而是应该和供应商一起实现共创。

经济观察报:在ESG框架下理解这个问题不难但因为商业本身很复杂,导致成功或失败的因素很多,企业如何将失败定位在ESG没有做好这个因素上,而不是失焦到产品、营销等其他竞争因素上?

王雅瑾:如果合作方有明显要求的,会明确告知你。比如,中欧有很多企业家同学告诉我们,他们在选择供应商伙伴时,或收到供应商伙伴的要求,需要查看ESG报告;包括中欧要跟欧洲的学校合作,对方也要看我们的ESG报告。

因此,如果你失去了合作机会,会很清楚输在了哪里。当然,这不是说你的产品不行,ESG做得好,也可以行得通。我们这里讲的是,当在其他同等条件下一致的情况,ESG执行得更好的企业在被投资方选择,合作伙伴选择,政府支持方面,一定会有更大的优势。

经济观察报:成熟市场接触更多的企业会得到比较清晰的反馈ESG还在发展进程中的中国市场,包括很多在存亡边缘的中小企业关注成本,对他们来说ESG意味着什么?

王雅瑾:成熟市场就是我们要发展对标的方向。但与此同时,中小企业确实面临生存问题,最实在的问题是,失去这张订单,倒逼企业必须做一些改变。比如造成环境污染,企业会发现越来越少的人敢用它的产品,这种对企业的倒逼没有什么不好。

但对中小企业来说,我们还是建议要分行业分阶段。比如有的行业本身就是一些重点行业,哪怕你是中小型规模,现在不做ESG也很快会被淘汰。但有些行业对环境影响没有那么大,关注点可能更多在S和G上。企业可以自己梳理框架,将ESG融入运营理念,以后会延伸出更多更细的法规框架。说到底还是紧急程度的问题。

但在整个过程当中,有没有一些企业需要承担更多?我认为是这样的。不应要求所有企业用一个标准去衡量。我觉得那些有溢价的强品牌,它们的能力和资源,还有准备程度更加成熟,就应该承担更多传播可持续发展的品牌理念,应该去赋能其它供应商和上下游,企业有这样的社会责任,它们应该做得更多。与此同时,品牌方就要发挥承上启下的作用。因此我们会看到,当很多品牌做到非常强大的时候,近年来的集团战略都在做ESG方面的调整。

经济观察报:二代年轻企业家和一代企业家相比,他们在您EMBA的ESG课堂上的表现会有哪些不同

王雅瑾:我觉得变化非常大,先不讲二代,就讲时间。我回国不久,但今年做调研发现,学生们对ESG的认知大大提高。在EMBA的同学中,认为ESG只是成本项、是对企业合规要求的这部分人越来越少了。

以前我们调研看到,企业家可能会反馈股东不支持,觉得这个东西耗钱,但现在很多股东都表示支持。越来越多人看到ESG其实也是一个机会。如今,大家的认知到了,但缺方法论。这也是我们下一步要做的,希望有更多优秀的企业案例,有更好方法论帮助更多企业落地。现在落地的难点之一是人才。

回到企业二代,我没有客观数据,只能讲自己的感受。今天所有环境相关的话题和思潮已经变成主流,这些年轻企业家、创业者可能从小就开始接触这些思潮。这是在认知层面上,他们跟上一辈企业家不太一样的地方。

很多时候,上一辈企业家只是觉得赚了钱之后要做善事。做善事很好,但其实人们在做善事的时候是不讲究效率的,钱捐出去就结束了。企业家们可能不太关心钱最后怎么用的,是否真正提升了社会效率,带来长期积极的影响。

但我们发现,新一代年轻企业家不要仅仅把钱捐出去,还会关注能不能把这个事情结合到公司业务,与核心优势相结合,能够赋能给别人。这是另外一种观念上的转变。

经济观察报:刚提到ESG落地的难点之一是人才。企业ESG是不是像数字化一样的“一把手”工程您认为人才孵化的趋势更多是来自企业内部,还是像数字化一样,可以借助第三方技术做内外的结合?哪种模式更适合企业ESG人才储备?

王雅瑾:很难说哪一种更适合。第三方机构的确非常专业,且涉及各个行业,企业当然可以从中获取帮助。但是不是只依赖他们?我觉得不是,所以这跟数字化差不多。企业最开始需要从第三方机构引进一套体系,这个体系不能、也不应该由企业自己建立起来,因为成本太高。但在这个过程中,第三方机构应该赋能给企业内部人员,到最后还是变成企业内生的东西。我们之所以反复强调一定要回到运营当中,只有这样才会深入组织架构中,员工才明白为何ESG与他们相关,绝不能只停留在表层的企业ESG报告。

经济观察报面对三年新冠大流行,ESG从思潮到衍生出具体落地的框架,在企业执行层面是否遭遇了反复?包括前段时间爆雷的硅谷银行,一度是在ESG方面表现很好的企业,这是否又引发大家对于实现股东价值和ESG间如何平衡的讨论?

王雅瑾:我觉得有讨论很正常,这也是大家摸索思考的表现。但我认为,大家对于ESG的认知不会再反复。至于说ESG中哪一块更重要,或哪个部分的监管层面会不会出现本地化,我觉得这倒是有可能的。但即使过程中有起伏,标准和评级上有争论,这都是一个事物发展的规律,但大的方向不会变。

而且,如果企业想寻找总体方向上的确定感,我认为所有宏观因素中,最不会变的应该就是ESG。核心原因在于这真的是人类共同面临的问题,如果不解决这个问题,我们可能会消亡。这个问题无法回避,而且这是跨国界、跨意识形态、跨文化的问题,当前我们也发现,所有商学院教育都认为ESG是非常重要的话题。

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