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讲好故事赋能企业价值 业界论道中国上市公司品牌成长路 全球报资讯

每经记者 彭斐 每经编辑 董兴生

在品牌经济时代,品牌故事对企业价值的成长具有非凡意义。在国潮澎湃的背景下,中国上市公司品牌故事成为“中国故事”的重要内容,也正成为推动上市公司价值成长的品牌王道。

5月9日下午,由每日经济新闻发起、清华大学经济管理学院中国企业研究中心联合主办的“2023第七届中国上市公司品牌价值榜发布会”在北京举行。为了更好地研究和分析成功品牌的基因,以及帮助更多企业在后疫情时代和高质量发展阶段稳步增长,本次活动从多个维度发布品牌价值榜单。


(资料图)

经过7年积淀,发布活动吸引了超过100家上市公司代表、学者专家齐聚一堂,论道资本品牌增长引擎,热议万亿价值榜单背后趋势。

在以“品牌王道·中国故事”为主题的圆桌论坛环节,来自海尔智家(600690)、三七互娱(002555)、海信视像、亚朵集团、厦门国贸(600755)等5家上市公司的代表,以及央视品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗,围绕讲好品牌故事、传递品牌价值等话题,分享精彩的品牌案例和品牌故事,探讨中国品牌的成长之路。

品牌是说明书 好故事要与时俱进

当前,中国经济进入品牌经济时代,也到了要讲好品牌故事的时代。对广大消费者和投资者而言,品牌是企业外在的一个具象化符号,同时也是企业内生的价值所在。

中国企业应该向国际大牌学什么?在李光斗看来,其中最关键的一点就是学他们讲故事的方法,“我们讲故事都是站在自我的角度,但国外的故事更多的是讲和消费者的情感连接”。

李光斗举了一个和家电品牌海尔有关的例子:在1985年,海尔的张瑞敏砸了76台冰箱,这个冰箱三年之后获得了中国的国家质量金奖。

最终,海尔的故事流传至今。在李光斗看来,这就像任何故事想要被记住,都需要一个特别的角度。“如果我们有一天打开中国的产品说明书,上面都是一个故事,这也正是中国企业和外国企业在品牌上的区别。”

在海尔智家中国区零售总经理徐志博看来,海尔认为的品牌故事就是用户的故事,“所以我们要想讲好品牌的故事,首先还是要讲好用户的故事,这些很能打动中国消费者的内心”。

就像海尔的例子那样,即使在枯燥乏味的工业品上,也能讲出很好的故事。当然,这也需要根据企业不同的发展时期,去不断地创新内容。

“品牌是一定要有故事的,就像古希腊不能没有荷马史诗一样。我们理解的品牌故事就是以最恰好的方式来立体地表达品牌形象。”在海信视像国内营销中心总经理伍发明看来,品牌在不同的时期要讲不同的故事,孕育期要讲好源头故事,成长期要讲述梦想的故事,成熟期要讲好创新和体验的故事。

在亚朵集团副总裁康韦看来,讲好品牌故事最重要的应该是与用户之间的连接。他进一步表示,品牌故事与用户的连接也有一些具体的形态:第一个形态是“可期待”,就是品牌的故事是值得用户去期待的;第二个形态是“未完成的”,他认为,品牌方讲故事,一定要让用户参与,才是一个完整的故事;最后一个形态是“能参与”,即与用户的相关性。

当然,这个故事如何讲,也要建立在真诚的基础上。伍发明认为,不管是从哪个时期来看,在海信,品牌故事最重要的特质就是诚信——真诚地表达其品牌的理念,触达消费者。在海信看来,真诚表达是讲好品牌故事最重要的一个衡量标准,也是最重要的一个特征。

赋能企业价值 品牌建设需长期主义

当然,在全球化趋势下,中国企业的品牌故事也要面向全世界的消费者,而如何向他们讲好中国品牌的故事,也需要一些技巧。

三七互娱品牌副总裁叶国营认为,品牌出海有一个非常重要的意义和使命,就是与文化出海以及国家文化自信战略的结合。所以,三七互娱在出海产品中融入了很多中国传统文化内容,由此,来自其他文化背景的用户,就可以通过其产品了解中国的文化内涵是如此深厚。

对此,康韦提到了亚朵集团CEO提出来的一个词——“中国体验”。在康韦看来,这就是基于中国文化去打造整个用户体验的体系。

相比于C端企业讲故事可以赋予更多中国元素,面向B端的中国企业则更需要加入能打动客户的感情因素。

厦门国贸品牌管理部总经理刘琼表示,作为一家面向B端的企业,讲好品牌故事要回归本质——真诚沟通。无论面对客户、投资者,还是社会公众,如何立足实际、真诚沟通,是建立品牌长期价值、保持客户忠诚度的基础。

不过,在品牌中加入故事也需要与消费者产生共鸣。叶国营表示,将用户价值、投资者价值、社会价值、企业价值这四者在实现商业化效益的基础之上,与用户、企业、企业所在行业特色这三个利益相关方融入到一起,这样品牌的根基才会更加扎实。

在这点上,将“大头在海外”作为战略的海信,显然有着独到的经验。

在2022年的卡塔尔世界杯上,海信作为赞助商,打出了“中国第一,世界第二”和“中国制造,一起努力”的围栏广告。在打出这两个口号以后,引发了广泛关注和讨论。

体育营销把海信的国际化征程不断推向新的高度。

“从2008年开始,我们在全球启动了长达15年的体育营销。”伍发明介绍,通过长时间的体育营销,海信深刻地体会到,体育赛事是全世界通用的语言和有效的沟通路径。得益于此,海信一直保持着对自主品牌出海的坚持和体育营销策略的坚持。

在如何讲好故事的品牌发展上,刘琼认为,品牌故事要坚持长期主义,怎样在充满不确定性的时代更加沉下心来去回归本质,“我觉得风物长宜放眼量,只有坚持长期主义,才有可能基业常青”。

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