郎酒向“下”发力剑指兼香市场，还能讲出新故事？

公开报道显示，继去年三月发布《郎酒酱香产品企业内控准则》后，郎酒又宣布了在兼香型白酒市场的全新布局。

(相关资料图)

2023年2月8日，在赤水河左岸郎酒庄园，郎酒集团董事长汪俊林郑重发布了郎酒兼香战略，并介绍了战略目标：2-3年内实现郎酒兼香100亿元年营销规模、郎酒兼香成为浓酱兼香市场第一、浓酱兼香郎酒成为大众喜爱产品。

然而，我们需要思考两个问题：

一是，当一众酒企相继奔赴高端化、推出高端产品时，郎酒为何却反向而行。分析其价格趋势，从1500元超高端酱香酒到如今聚焦中低端兼香型白酒市场，郎酒可以说是越卖越便宜。

二是，作为一款曾直接比肩茅台(600519)的名酒，郎酒在极具性价比的兼香型白酒市场，能如期实现2-3年100亿元年营销规模这一目标吗？

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1.背道而驰的高端战略逻辑，消费端承压

据国家统计局数据显示，2022年1-12月，中国规模以上企业白酒产量671.2万千升，同比下降5.6%，已连续六年萎缩，相比2016年整体萎缩了50.29%。但与之对应的却是行业净利润的大增。

同期发布的另一组经营数据显示，2022年酒、饮料和精制茶制造业规模以上工业企业营收1.69万亿元，同比增长4.9%；利润总额为3116.3亿元，同比增长17.6%。

很明显，这一增一减之间，折射出的是白酒行业的高端化。在此背景下，高端白酒市场也就成为了众多酒企争夺的又一个高地。但是，想要在高端白酒市场中抢占先机并非易事，这也意味着各企业在品牌知名度上需要砸重金才能产生效果。

比如，近几年古井贡酒(000596)为了能够在高端白酒市场中占据一席之地，不惜花重金投入建设，数据显示，2019-2021年，其销售费用占总营收比重分别高达30.57%、30.32%和30.20%，而大部分白酒上市公司这一占比多维持在10%-20%之间，但是从成效上来看，古井贡酒的高端化并没有获得理想的结果。

而于郎酒而言，其激进发力高端策略也并没有得到市场过多认可。比如，在市场尚未接受郎酒的高端产品之前，郎酒就过早地提高了售价、出厂价，以期望在显性指标上与茅台对标。我们可从其产品定价策略窥见一斑。

公开资料显示，2019年，郎酒就宣布青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶，在三年内分6次提价来完成，这一目标在2020年9月已经基本上完成，青花郎的零售价已经高达1499元/瓶�

而在出厂价格上，郎酒以1009元/瓶高于同期飞天茅台和五粮液(000858)普五的平均出厂价969元/瓶，零售价却位居高位不改变。这显然会削减经销商的利润，还会给经销商带来较大的库存压力，存在着积压库存的风险。

据企查查数据显示，四川郎酒集团有限责任公司与旗下控股公司四川郎酒股份有限公司涉及多条法律诉讼，其中大多数与经销商经营合同有关。比如，“继勇烟酒商店”的张继勇向郎酒提出诉讼，要求郎酒支付销售费用约485.4万元及利息；特约经销商“华宇酒类经营部”也多次与郎酒对簿公堂。

可见，在还未完成品牌高端化普及市场用户认知的前提下，不断提升出厂价和零售价来占领高端市场的商业战略，显然与常规消费品完成高端化路线逻辑相背离，消费者也未必会买单。

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2.向“下”要增量，前景几何？

弗若斯特沙利文数据显示，中国白酒行业的市场规模将从2022年的6211亿元增加至2026年的7695亿元，复合年增长率仅为5.5%，低于我国社会消费品零售总额6%左右的增速。这也意味着我国白酒存量市场竞争日益激烈的竞争格局愈加凸显。

在高端市场有待时间验证和白酒存量市场如此激烈的竞争背景下，通过此次发布的兼香战略我们是不是又能感知到郎酒务实地“向下走”。所以，从这一层面而言郎酒的“反向发力”，既是无奈之举，也是有意为之。

同时，随着近几年疫情及经济下行周期叠加作用下，消费者的消费需求更贴近于高性价比的商品，名酒下沉也成为了行业的另一趋势。因此在高端市场还没有打开局面的郎酒，在中低端市场来发力也是一种不错的选择。

从郎酒兼香市场的产品矩阵看，目前除中端郎牌特曲（300元左右）外，其余产品价位大多都在50元-100元之间，其中顺品郎已牢牢占据约100元/瓶价格带。

此外，郎酒还高调推出了一款名为“小郎酒”的高线光瓶酒，定价约25元/瓶，这与定价约100元左右的顺品郎形成高低错位，共同构建了郎酒兼香型白酒市场的“光瓶酒矩阵”。至此，郎酒可以说在中低端市场上全线布局了自己的产品。

当然，对于郎酒这样的布局，也是有利有弊。好处是扎实的中低端布局可以将如今马太效应还不强的兼香市场率先分食蛋糕，提前收获一波红利并相对减少竞争。

缺点就是如果一直这样持续下去，难免会陷入品牌矮化的漩涡，甚至形成一种好喝但上不了台面的悖论，对日后品牌高端化塑造产生不利因子。

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3.三度折戟IPO，财务问题层出不穷

众所周知，知名酒企要想进一步发展，除了打铁自身热外，借助资本的力量来发展也至关重要。

贵州茅台和五粮液就是典型案例，一个总营收超1000亿元，总市值超2万亿元；一个总营收超600亿元，总市值达7946亿元。

对比来看，郎酒的上市之路惨遭三次折戟，上市之梦一直未能圆满。

拉长周期来看，早在2007年，郎酒就想上市，最后因企业规模、经营业绩等多项指标不满足要求而折戟IPO。

2020年，郎酒时隔13年再次递交招股书启动IPO。但随着保荐机构广发证券(000776)因违规行为被证监会处罚，郎酒也暂缓IPO。

在苦苦等待一年后，2021年郎酒向二级市场发起第三次冲击，迎来的却是证监会多达53项的问询。其中有关郎酒如何从国有企业变身为家族企业，以及郎酒的负债率居高不下等问题就曾引起市场的高度关注。

比如，在资产负债率核心财务指标上，2017年-2019年郎酒合并口径下的资产负债率分别高达67.06%、67.02%、66.06%，远高于竞争对手茅台、五粮液、泸州老窖(000568)的同期数值。郎酒也在招股书中表示，在资产负债率较高的情况下，如果公司未来经营活动现金流入不及预期，对会公司的还本付息造成不利影响。

而在如今在白酒企业上市的监管形势和政策日趋严苛大背景下，郎酒未来上市之路可能也不明朗。

但不管怎样，郎酒通过此次战略调整也是新的起点，打造第二增长极的蓝图能否成功，时间会给出答案。

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