选代言人 对企业来说是门学问

一连串的品牌急于和张继科撇清关系。

4月3日，包括安踏、一汽丰田、诺特兰德等在内的品牌相继与张继科“划清界限”。代言人塌房，品牌方火速撤离风暴现场，场面似曾相识。

(资料图)

品牌没有理由不跑，没有什么比及时止损更重要。“流量为王”的时代，不少品牌通过明星代言找到了销量的捷径，但也确实有不少品牌押错了“宝”，明星塌房，品牌苦心经营一损俱损。

围观这些年的张继科，他不止在赛场上赢得名利，赛场外的资源也没断过。广告代言、杂志大片，无论从数量还是品牌来说，都是妥妥的一线待遇。

资本对流量的追逐，也让后者时刻处于风险之中。追求流量，就要能承受在讨论度下的流量反噬。

合作初期，也许品牌会享受到一些红利，但红利期后，如果大家发现该明星与品牌毫无契合可言，那么消费者也会对品牌产生不信任，品牌发展前景也会受到冲击。

代言人的选择需要综合各个维度，无论是人品还是作品，无论是公俗还是私德。品牌方与明星的合作，需要慧眼识珠，风评口碑、利益关联等都应考虑周全，而不是雾里看花。

仔细复盘张继科成名后的发展路径不难看出，从乒乓界的天才少年，到这些年捆绑娱乐圈的“综艺咖”，张继科离曾经的张继科已经越来越远了。

张继科变了，但品牌不是预言家。品牌方一旦与代言人合作，只能最大限度做好预案，确保事无巨细，塌房时才能最大限度止损。

有人说，品牌代言的尽头是玄学。明星本身就是风险，选谁都有塌房的可能，近年来越发走俏的虚拟偶像代言或许正是这一困境的反讽。

品牌是品牌，营销是营销，有时候两者要对位，但有时也有对立。品牌需要什么样的代言人，流量逻辑在营销上适用，但在品牌建设方面未必合适。

品牌请代言人，本是企业在广告营销过程中的必经之路，明星与品牌的适配度，理念契合，调性搭配，缺一不可。

刘雯上身，让鄂尔多斯(600295)ERDOS成了中国爱马仕，果断迎合了消费升级，适应了品牌重塑的成长周期。“周公子”钟情香奈儿，前者少了过往穿衣的毫无章法，后者多了优雅中的古灵精怪，讲出了新故事。作为Cucci girl，倪妮时尚感在线，总在复古和前卫间自由突破，让不拘一格的品牌理念有了归处……

好的代言可以让品牌与营销对立统一。而好的代言人，可以和品牌共生，与大众共情。通过代言人这个中介，让品牌和目标受众走得更近，相伴更久。

随着商业进步和流量泡沫渐渐破裂，品牌和明星都在经历大浪淘沙，如何甄选代言人，便是在反复的试错中淘洗，最终在复杂的生意场、名利场、舆论场彼此成就。

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