新消费企业如何打造品牌力？ | 野马财经新消费主题沙龙

新兴消费大潮涌动下，新消费品牌纷纷崛起，发展速度和影响力都远超传统品牌。然而，大部分新消费品牌在市场热情退却后“销声匿迹”，犹如昙花一现。

那么，在日趋激烈的市场竞争中，新消费品牌如何才能保持长久旺盛的生命力？新消费到底“新”在哪？“流量为王”的时代，新消费又该如何去成就一个品牌？

3月17日，由野马财经与北京周泰律师事务所联合主办、爱企查合作支持的“新消费企业如何打造品牌力”主题沙龙，在北京周泰律师事务所一层正义厅成功举办。 本次沙龙邀请了元气森林副总裁李国训、ADVC广告创投基金副总裁金龙、快手磁力引擎行业销售总经理张梦北、达令萌宠CEO靳洁、驼鹿新消费创始人李东楼、爱企查市场经理杨佟、北京周泰律师事务所曹莉等多位嘉宾，从新消费品牌驱动力、营销数字化、资本动向等多个领域探讨新消费品牌当前面临的挑战和机遇，深挖新消费品牌背后的核心竞争力。

活动现场

在短视频阵地，品牌如何影响消费者？

快手磁力引擎行业销售总经理张梦北分享了《新消费品牌如何通过短视频营销影响消费者的心智》的主题演讲。 张梦北表示，从2020年开始，短视频直播平台作为营销和卖货平台的趋势越来越明显，而在这样一个大趋势下，首先要从提升平台信任度、用户年轻化、突破新一线市场，以及提高用户活跃度方面提高用户粘性。

快手磁力引擎行业销售总经理张梦北

随后，张梦北更从营销层面进行了“扩圈、连接、经营、洞察”四个角度的快手营销价值分享。 在扩圈方面，快手的经验是通过高效地资源调动，在关键时间节点，给予品牌强曝光、大流量。例如，快手曾在平台邀请过100位村官、18家媒体，请他们将家乡特色产品对外展示。如此一来，既积极响应了国家乡村振兴的号召，各地实现了优质产品推广，一部分品牌还因此进行了破圈宣传。 在连接价值方面，快手会借品牌入驻平台的契机进行用户影响，继而转化流量。 针对经营价值，张梦北谈到，2021年品牌在快手直播的交易总额增长超过了百分之百，女装、男性、母婴等行业都会有呈几十倍的增长。这也说明了，在快手这样的短视频平台带货市场空间仍非常大。快手有50个品牌年度交易总额过亿，约120多个品牌交易总额过5000万。90%以上的新客是靠开拓品牌的蓝海市场转化而来，另外，越来越大的扶持力度也是收入增长的重要推动因素。 最后，张梦北介绍，平台的媒体能力越来越强，主要是擅于使用洞察工具，使生意数据化。快手的经验是，从触达、技术、兴趣，关联到询问、购买、复购，这个体系完开放给各大入驻品牌。张梦北戏谑地分享了一个有趣发现——“快手的男人普遍爱老婆”，而这个结论就是对在快手上购买花西子消费者的画像数据分析得出。

新消费品牌崛起，要靠什么进行强力驱动？

元气森林副总裁李国训分享了《新消费品牌崛起的驱动力是什么？》的主题演讲。 李国训将新消费品牌的驱动力总结成两个方面——其一，如何基于年轻人需求做好产品；其二，如何围绕产品品质打造安全的供应链。 李国训回忆，元气森林成立之初，花了500万做出一批产品，但最后连公司内部人都不喜欢喝，为了不砸招牌，又花了100万进行销毁。所以元气森林花了600万买了第一个教训。

元气森林副总裁李国训

又经历了数次失败，痛定思痛，公司重新梳理思路，对剩下不到10人的一个年轻团队提出了三个原则——第一，做一款研发人自己喜欢的产品；第二，不要考虑成本；第三，产品上市前，每个研发人要找身边的是个人每人买一箱。李国训说，最后一条是要让研发者意识到，这款产品也是面对身边的人。 历经艰难，三年以后，元气森林拥有了第一款真正上市的产品。这款产品在2017、2018年火了，公司颁发给这个团队一个CEO大奖。 李国训进一步解释，传统的研发流程是先定义、再定价，再研发，而元气森林是要求研发者研发自己想要喝的产品，再看能不能生产，然后能不能再卖，最后定价。一种思维方式的转变，就是真的以用户为导向，看他们真的需要什么东西。 而且，李国训还强调，这些产品从提案，到做实验室版本，到测试，到不同圈层售卖，所有的决策基本是年轻人说了算。 第一款产品上市之后，2019年成为元气森林发展的一个重要节点。之前，元气森林想要跳脱传统行业的方法，更偏互联网化一些。但2019年之后，元气森林就开始尝试向传统行业学习。 2019年，元气森林开始思考几个问题——能不能继续用代工厂？要不要自己建厂？建厂的话要建通用的工厂，还是更好的。李国训解释，所谓更好的就是不添加防腐剂或者更少添加防腐剂。而这些问题仅用五分钟的会议就达成共识——自己建更好的工厂。 于是，元气森林投资10亿的第一个工厂在安徽滁州建立。而后，天津西青、广东肇庆、湖北咸宁、四川都江堰的工厂也陆续建成。基本上建立一个超级城市群，加上自建工厂的创新模式，缩短了生产到用户的距离，更摆脱了代工厂的诸多束缚。 李国训最后总结，对于一个关乎大家入口食物的食品企业来说，把供应链掌握在自己手上，是一个最基本的诚意。

资本市场的新消费观察--品牌的力量

ADVC广告创投基金副总裁金龙分享的是《品牌的力量》主题演讲。 金龙首先就指出，品牌才是企业真正的护城河，但品牌的形成却需要一个漫长的过程。在品牌养成过程中，掌握两个资源非常重要，一个是明星资源，一个是智库。而现在品牌的痛点在于明星代言价格太高，以及优质的创始人和产品经理又非常稀少。

ADVC广告创投基金副总裁金龙

因此，ADVC广告创投基金就针对这两方面的痛点，对明星和智库进行资源整合。金龙介绍，目前ADVC广告创投基金整合了明星、智库，还有媒介全国的卫视、机场、高铁的资源。 金龙介绍，中国每年有2万亿的广告，大部分的广告公司上刊率都不足五成，产生大量闲置，但闲置不等于劣质。ADVC广告创投基金就是整合广告资源，找到足够优质企业去投。 金龙还强调，企业要做大，就要联合一切可以联合的力量。ADVC广告创投基金目前拥有湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视方面的广告资源，都可以以股权的方式进行投放。此外，还有以科德勒为首的100多个咨询智库，这些都可以股权的形式做服务。 金龙介绍了一些成功的服务案例，其中，在湖南长沙投的一个口腔医院——循力源口腔。明年年底，没有什么问题的话，这家公司会在港股上市。

新消费品牌在哪些方面可以防患未然？

北京周泰律师事务所曹莉分享了《在极速升温中，新消费品牌面临哪些隐忧？》的主题演讲。

曹莉表示，可能很多品牌更关心，有没有钱，有没有技术，有没有人才等，但就新消费品牌而言，最重要的是法律隐患。这里需要注意两方面问题——其一，新消费品牌行为有没有可能会触犯相关法律规定；其二，新消费品牌有没有可能被别人侵权，那个时候该怎么办？

北京周泰律师事务所曹莉

曹莉介绍，一个品牌注册、生产、经营、融资、税收、企业用工、上市、员工知识产权等，贯彻的所有环节都要注意防范法律问题。尤其是一旦触及刑法分则当中的罪名，对于一个企业来说是一个颠覆性的毁灭。 最近不断有公众人物爆出税务问题，曹莉强调，处理税务问题的时候不光罚金会特别高，而如果存在故意隐匿、销毁、会计凭证、虚开发票等，这些都可能构成犯罪。 新品牌常常会遇到商标被抢注、被签订、被不正当竞争等等被侵权问题。以两个知名的新消费品牌为例，通过裁判文书网搜索，侵害商标权纠纷占了125件，已生效判决在80%以上。这就说明，对这两个企业来说，更多面临的是一些商标权的纠纷。 喜茶原来想叫皇茶，但经历了三年时间，店开到广州、深圳，还没办法叫皇茶，所以只能叫喜茶。虽然喜茶后来也火了，但还是拿起了法律武器，维护自己的合法权益。在2020年2月21号，广州市白云区法院作出商标法修订之后，喜茶成为了打赢了白云区首例知识产权惩罚性赔偿的案子，获赔76万元。 曹莉还介绍了海底捞的商标防御策略。海底捞注册过河底捞、湖底捞等100多个商标，在法律上叫做防御性注册商标，避免跟它相似的商标被其他公司企业所用，影响品牌的形象和声誉。 除了知识产权方面，曹莉也通过生动案例详细讲解了新品牌在食品安全、隐私、广告合规，以及创业项目合规方面应该注意的法律层面的问题。

新消费品牌如何跨越周期持续增长

主题演讲之后，在由野马财经李万民主持的圆桌对话环节，驼鹿新消费创始人李东楼、达令萌宠CEO靳洁、北京周泰律师事务所曹莉共同讨论了“新消费品牌如何跨越周期持续增长”的话题。

圆桌对话环节

在提到给初入新消费赛道的创业者建议时，嘉宾们一致认为创业要在符合商业逻辑的同时做好各项规划，比如成本控制、产品把控、人员配置、营销推广等。同时要有坚定的毅力，把梦想结合到现实坚持不懈地走下去。

嘉宾们热烈讨论，金句频出，为本场沙龙贡献了许多关于新消费领域真知灼见。

新消费品牌的上半场经历了鲜花着锦、烈火烹油的盛况，下半场却迎来了资本的“冷静期”。但任何行业的发展都有一个周期，爆发式增长、大浪淘沙都只是其中一个阶段而已。 财经作家吴晓波在《激荡十年，水大鱼大》书中写道：“商业是一场持久战，一开始比拼的是灵感、勇猛和运气，接下来拼的是坚忍、格局和理性。”

做时间的朋友，能在变局中活下去的新消费品牌，最后也都会变成“老消费”品牌。新消费品牌只有回归到产品品质、立足于消费者、依托互联网和数字技术高效对接市场供需的本质中来，才能创造更大的商业于社会价值。 关于新消费的商业故事已经翻开了新的篇章，未来我们拭目以待。

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