蓄力3年跨境电商急出海 12天“抢单”欧洲10城

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见习记者 吴瞬

近日，证券时报记者在深圳跨境物流企业易可达的监控室看到，整整两面墙上实时播放着超百个海外仓监控视频：分布在全球的一个个巨大的货仓中，摆放着海量货物，工作人员不断将漂洋过海来的产品分发给当地客户……

易可达目前的海外仓面积已突破120万平方米，而新冠疫情暴发前其海外仓面积仅45万平方米。3年间，跨境电商取得了跨越式发展。

据了解，自2020年新冠疫情暴发以来，国内跨境电商经历了一场“痛并快乐着”的发展历程。一方面，疫情让海外市场线上购物大爆发，跨境电商享受到了难得的发展红利；另一方面，跨境电商又遭遇了国内疫情多点散发，供应链、物流不时受阻，以及2021年亚马逊封店事件、海运价格翻倍上涨等问题。

证券时报记者了解到，国内跨境电商遇到的另一个大难题，则是由于疫情导致与海外市场的接触空间、频次降到了最低，令针对C端市场的跨境电商对海外市场变化的敏感度变低。

随着国内疫情防控政策不断优化，出国实地考察、抢单正在国内跨境电商中掀起热潮，更有公司计划12天跑10个欧洲城市。疫情3年，国内跨境电商也发生了翻天覆地的变化：供应链、物流不断优化，海外仓、独立站建设加速，品牌化趋势渐显，合规程度不断提升……蓄力3年，跨境电商开始出海“抢单”。

蓄力3年走出去

从2020年到2022年的3年间，国内跨境电商取得的成绩有目共睹。海关统计显示，2019年，我国跨境电商出口额仅有7981亿元，而到了2021年出口额达到13918亿元，增幅达74.39%。截至目前，2022年的全国跨境电商进出口数据尚未公布，但各地海关已发布了部分“喜报”：2022年前11个月，广州海关监管跨境电商零售进出口报关单及清单5.3亿票，同比增长77.6%；深圳跨境电商进出口1591.6亿元，增长2.9倍，预计全年将创历史新高。

跨境电商行业在过去3年呈现出一派爆发式增长的热闹景象，但由于疫情的阻隔，国内跨境电商很难想出国就出国，这就导致企业对当地市场变化的捕捉变得“迟钝”。对此，深圳一位跨境电商行业从业人士表示：“各个国家在文化、审美方面有很大差异。比如有一些颜色、一些图案或者造型，中国人看了会觉得好‘土’，但是当地人很喜欢；中国人认为好看的，当地人可能根本看不懂。因此，跨境电商说起来是全球化，但归根结底是本土化，要彻底了解海外市场的变化和消费者的喜好，我们必须深入当地调研，才能了解当地市场的偏好，优化产品。但最近几年因为疫情不方便出国，我们在这一块是有缺失的。”

深圳市众智跨境电子商务研究院执行院长邢康男告诉证券时报记者：“在疫情前，我们每年保持6~8场的海外商务考察，因为跨境电商对目的国的市场环境、当地合作伙伴的需求都必须有了解和沟通。我们在组织商务考察的过程中，对订单的促成并不太关心，更多的是想了解当地的营商环境、消费习惯，当地围绕跨境电商新兴的贸易业态，以及当地政府政策层面的变化等等。”

随着1月8日我国对新冠病毒感染正式实施“乙类乙管”，中国的大门彻底向世界打开。在这一背景下，跨境电商们也摩拳擦掌，准备出国去当地市场深入考察。

“很多跨境电商都想走出去，我们协会计划趁着春节假期，组织企业、会员单位组成一个商务访问团，花上半个月时间前往欧洲考察，去实地看一看海外市场的变化，给企业提供一些新的思路和想法。”深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨说。

“憋得太久了，一直出不去。疫情前我参加的最后一次展会是2019年在西班牙巴塞罗那，以后就再也没参加过相关展会。”在深圳市星商电子商务有限公司业务中心负责人孙鸿飞看来，疫情防控政策优化后，公司能够便利地去海外和当地团队做更好的沟通，同时也能通过参加一些大型展会，拓展商机。

不少跨境电商考察团正在路上。深圳某跨境电商公司安排7人考察团奔赴德国、波兰、比利时、英国等欧洲国家实地考察，计划用时12天跑10个城市。证券时报记者在他们的行程表上看到了满满的访问行程安排：了解当地市场环境情况，拜访商业合作伙伴如律师、会计师、友商，了解欧洲区域业务发展情况以及海外仓建设进度等。

不利因素正在消散

随着疫情防控政策的优化，全国的生产、生活都在逐步恢复常态。过去几年阻碍跨境电商发展的不利因素也正在消散。

华凯易佰表示，2022年跨境电商行业持续回暖。一是海外通胀超预期改善，有助于海外消费逐步回暖。二是美国消费保持韧性，线上零售稳定增长，海外市场电商渗透率有望进一步提高。三是亚马逊推出了“账户保障计划”，对过往简单、粗暴的封号行为进行了适当纠偏，促进跨境商家交易信心的恢复。四是海运费下降，对比2021年，2022年的海运费已下降60%~80%，公司运费占销售净收入比重下降2%~3%，对毛利率改善较大，预计2023年有持续下降的空间。五是汇率波动，2022年汇率波动整体情况对出口企业更加友好，公司2021年因汇兑产生亏损约4100万元，预计2022年有可能实现汇兑正向收益。

在孙鸿飞看来，疫情防控政策优化后，最大的受益方是供应端。“供应端之前有时候是工厂封了，原材料进不去，这会直接影响我们的交付。有些产品是偏季节性或者节日类型的，一旦交期错过了，就没有机会了。供应端恢复正常无疑是一个巨大帮助。”

跨境物流畅通的积极效果正在显现。据了解，2022年12月12日，粤港跨境货车恢复“点对点”运输模式后，企业马上就收到了深圳海关发来的消息，第一时间调整运输计划，加大生产马力恢复运能。目前，跨境运输全程畅通，未出现排队拥堵问题，深港陆路跨境运输高效便捷的优势再次显现，物流订单正在逐步回流。

据深圳海关统计，恢复“点对点”运输半个多月后，深港跨境货车日均通关6800辆次，相比接驳时期增长15%，平均完成一趟跨境运输所需时间压缩至3.8小时左右，效率比全接驳时期提升50%。

全国多地也推出了对跨境电商的扶持政策。作为全国跨境电商重镇的深圳，汇聚了全国一半以上的跨境电商，中小卖家数量超15万，是全国首个国家电子商务示范城市，深圳对跨境电商的支持力度不断强化。

近期深圳多个部门还发出支持跨境电商最强音：深圳海关将深圳关区跨境电商清单审核业务及海外仓模式备案业务集中到邮局海关统一办理；针对跨境电商“小额、高频、电子化”等交易特点，外汇局深圳市分局积极支持符合条件的银行审核交易电子信息办理跨境电商结算业务，以交易电子信息代替传统报关单作为真实性审核依据；为解决头部跨境电商发展空间问题，吸引知名跨境电商，深圳龙岗区选取平湖街道地块筹备建设跨境电商总部基地，以“成本+微利”的价格供给产权办公用房，引导产业链龙头企业入驻集聚，为跨境电商“出海”提供一站式服务。

去年“双十一”，深圳华强(000062)北各跨境电商的直播间灯火通明、热火朝天。为更好服务电商，深圳市税务局推出“首席联络员”等电商专属服务举措，“清单式”开展精准辅导。

深圳前海帕拓逊网络技术有限公司是一家集产品设计、研发、销售、服务为一体的高新技术跨境电商，随着产品和服务质量的不断提高，海外订单剧增。然而，受物流资源紧缺、海运价格高位震荡等因素影响，公司运营成本也持续攀升。

“在税收优惠政策的加持下，我们收到了190多万元的留抵退税款，缓解了公司的资金压力，让我们更有底气为国内优秀企业提供优质服务，助力国货品牌走向世界。”帕拓逊财务负责人陈雄知说道。

除了深圳，全国多地多维度发布支持政策。如厦门围绕跨境电商独立站建设、公共海外仓建设、综合服务平台建设、集货仓建设及供应链平台建设等五大方面发力，真金白银给予企业单项最高奖补200万元；为进一步推动贵州省电子商务发展，贵州发布《贵州省推动电子商务发展“十百千万”工程实施方案》，提出将以企业引培、人才培养、突出效益为本、打造示范园区等十大举措，不断优化电子商务发展政策环境。

电商出海持续进化中

疫情3年，对跨境电商最大的好处可能是加速培育了海外消费者线上购物的习惯，且不再局限于鞋服、日用品等单价较低的品类。孙鸿飞表示：“线上购物的渗透率提高后，以前一些我们认为海外消费者不会在线上购买的产品，比如货值比较高的商用电器、家用电器，甚至是汽车配件都有了一定销量。”

同时，整个跨境电商尤其是流量平台正在出现变化，尤其是亚马逊一家独大的局面正在改变。以美国电商为例，2021年亚马逊以41.4%的份额排名第一，排名第二的沃尔玛仅为7.2%，此外还存在众多小型平台以及独立站。社媒引流的重要性提升以及TikTok、拼多多旗下Temu为首的新兴渠道发展和新流量的崛起，对跨境电商既是机遇也是挑战。

“以前亚马逊是一枝独秀，它线上的流量是最大的，这几年也开始被新平台分流。但是我国跨境电商在亚马逊开店的占比仍是最高，这会对严重依赖亚马逊的企业造成一定影响。另一方面，这也会让一些能够灵活转型的企业抓住机遇，将风险在多个平台分担，不会像2021年亚马逊封店事件造成那么大影响，因此整体上是利好我国跨境电商的。”邢康男说。

在不能走出去的这3年中，为了持续抢占全球市场，跨境电商也一直在苦练“内功”，进化自身的能力。

首先是品牌化能力。对此，天风证券(601162)刘章明团队研究指出，复盘我国跨境电商二十年发展历程，早期B2B外贸为跨境电商雏形。进入互联网时代以来，跨境出口电商凭借中国供应链优势和第三方中心化平台红利蓬勃发展，疫后加速进入增长多元化新阶段。疫情催化下电商渗透率提升明显，带来品牌迭代新机遇，品牌化运营成为未来趋势，第三方平台精品品牌卖家和独立站卖家模式将被持续验证，跨境电商行业有望迎来长期发展空间。

“过去，谁能够把产品品质做得更好，差异化更明显，和工厂合作更紧密，产品就会非常好卖，但现在越来越走向品牌化这条路。跨境电商的品牌化能力，并不是说一个中国品牌走出去的概念，而是应该在站位当地消费者的前提下，打造出一个当地的品牌。”孙鸿飞说。

在他看来，在打造品牌化能力上，目前跨境电商最缺乏的是讲故事的能力。“其实这一直是中国企业的弱项，不管你怎么通过图片、视频、品牌理念去展示自己，由于存在文化差异，很难用我们的方式和表达让当地消费者听得懂、看得上，这也是为什么我们一直在强化本土化的原因，要通过本地团队来展示我们的产品，把我们的品牌理念以当地人的方式表达出来。”

其次是海外仓、独立站建设正在加速。孙鸿飞表示，2023年公司的波兰仓可能就会启用，拥有独立的海外仓让公司能提供更优质的售后服务。不过，邢康男也坦言，独立站并不是适合所有企业。“目前90%以上跨境电商是以贸易商的形式存在，这种类型企业动辄拥有几十万SKU(最小存货单位)，这类企业建设独立站是没有核心竞争力的。反而是一些传统工贸一体的企业，他们本身有一些品牌和不错的产品，而且在海外具备一定的跨境电商运营经验，他们做独立站就有较大潜力。我们接触了大量工贸一体的企业，它SKU可能就二三十个，但是海外的消费者很认可，一年交易额10亿元、20亿元很正常。”

此外，在跨境电商壮大过程中，IT能力也不可小觑，不少头部跨境电商正在打造自身的基础设施。孙鸿飞介绍，公司目前IT团队人员超过200人。“我们公司有一整套的数据系统，能够通过数据提升备货准确度等各项能力，同时还能监控到以天为单位的产品表现，让资金使用最高效。”

“跨境电商正在不断地创新，他们其实也聚集了大量的IT、数据分析、信息化人员，可能公司1000人中，有40%是IT人员。这类企业在信息化上有很强的能力，甚至未来有可能转变成一个大数据科技公司，因为他们手中握着大量的消费级数据，甚至能够做一些精准的销售预测。”邢康男说。

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