奥运赞助商的权力游戏：消失的耐克，上位的安踏

奥运会赞助商的变迁史，也是一部品牌权力的更迭史。

采写／陈纪英

2008年，北京奥运会，举国沸腾。

彼时，阿迪达斯成为了北京奥运会的赞助商。

不甘心的中国品牌李宁一度试图曲径通幽——通过赞助中国主要体育解说员服饰，实现隐形奥运营销，这一行为最终被叫停。

与北京奥运会无奈失之交臂后，时隔近十年，安踏创始人丁世忠依然对此耿耿于心，“中国代表团的装备，当时用的是国外品牌。作为一个中国运动品牌，是有多伤感多遗憾！”

在耗费巨资拿下官赞身份，阿迪达斯压根也没把任何中国品牌放在眼里。一篇《华尔街日报》的报道解释称，阿迪达斯此举是为了PK耐克。

彼时的阿迪达斯估计难以预料——2022年，当北京第二次举办奥运会时，形势会出现超级逆转。

2022年，安踏取代阿迪达斯，成为北京冬奥会的官方合作伙伴——不仅如此，安踏及集团旗下品牌赞助的代表队，合计豪取37金26银20铜；相比之下，阿迪达斯收获4金3银1铜排名第16，耐克只有2金2银2铜进账，位居第19位。

比拼不仅在赛场上——此前一年，在中国市场，安踏的营收、毛利率、经营利润逆袭阿迪达斯，首次跻身第二，与此同时，安踏市值也超越了阿迪达斯。现在，跑在安踏前方的劲敌只有耐克。

不止于此，2021年，阿迪达斯、耐克的中国业绩双双下跌，安踏却逆势大涨。

中国品牌到底是如何逆袭的？中国品牌收复失地，到底是一时风浪还是长期大势？

一

奥运赞助商王位更迭

奥运会赞助商的变迁史，也是一部品牌权力的更迭史。

上世纪八十年代之前，奥运会赞助商的身份“很不值钱”——当时，其赞助模式是“低价倾销”，耗资几千美元，就有机会露脸，数量上不封顶。

低价之下，赞助营收极为有限。为此，洛杉矶奥运会逆转了思路——缩减数量，把赞助商名额降低至35家，而后抬高价格，叫价最高者得。

在那之后，奥运会赞助商的入场券越来越贵，品牌之间的内卷厮杀越来越激烈——唯有顶流品牌才有机会登堂入室。而同一行业，赞助商身份具有唯一性和排他性。因此，其名额之争，也是行业王位之争。

而在北京冬奥11个官方合作伙伴里，安踏是唯一的服饰品牌和体育品牌。

要成为奥委会官方伙伴，既要财力，也要实力。

知情人士告诉《财经故事荟》，冬奥会的赞助费用，按照不同层级，高达一两千万到数亿人民币不等，而根据营销激活的2：8原理，需要投入4倍以上的赞助费用，才能达到代言赞助的理想效果，如此一来，顶级赞助商的营销投入动辄达到数亿级别。

丁世忠曾坦言，2008年错失奥运会，本质是是因为当时的安踏没实力也没能力——2008年，安踏一年的经营溢利也就9亿港元左右。

但一直以来，丁世忠对于体育营销的执念颇深。2009年，阿迪达斯与中国奥委会合约到期后，安踏就趁势出击，成为中国奥委会体育服装的合作伙伴。自那至今，安踏已经连续8届赞助中国奥委会。

对于看好奥运资源的品牌来说，仅仅赞助奥运会还不够，通常是双保险，甚至三保险——集齐冬奥会、代表队、运动员，这也是安踏的选择。

其中，赞助奥运会是“守正”保住基本盘，押注运动员和代表队，则是一场充满未知的“出奇”豪赌。

一旦押对，收获丰厚，以安踏为例——早在2019年，谷爱凌宣布加入中国代表队之后，安踏即与其接洽，成为最早邀其代言的品牌商之一，而此次谷爱凌夺得两金一银，也让安踏“赢麻了”。

夺冠前，谷爱凌便穿着安踏的产品，在抖音上发出了一条“冬奥时尚走秀”的视频，点赞量超过百万；夺冠后，她头戴雷锋帽，在抖音上针对1620动作难度的解说，点赞量也突破200万。

不止谷爱凌，中国队所获得的15枚奖牌中，都是运动员身着安踏及其集团旗下品牌的奥运装备所得。

除了参赛运动员之外，在“外围赞助”上，安踏也颇费心思，冬奥会工作人员制服，运动员室内、室外领奖服、闭幕式出场服等，全部由安踏打造。

“沉浸式刷屏”，追看冬奥的95后方平总结，“只要你看比赛，哪儿哪儿都是安踏”。

方平以往是耐克拥趸，但这次，她被安踏圈粉了，“我已经下单了几件谷爱凌同款”。

小红书用户大亨则观察到，“前两年，时尚博主分享的穿搭大多是耐克、阿迪、露露柠檬。冬奥期间，是安踏的天下了，不怕耐克和阿迪，就怕安踏带国旗”。

她也是最近才路转粉，“冰墩墩和安踏，现在是我最想拔草的两个冬奥同款”。

热搜等宏观数据，也显示安踏这波“赢麻了”。

从2022.1.1-2.20，安踏累计冲上微博热搜53次，其中冲上前十热搜25次；微博指数显示，lululemon、安踏、北脸等品牌，在开幕式当天，热度都增长明显，且达到峰值，不过，开幕式过后，上述品牌中，只有安踏热度还在增长；自2022.1.1-2.20日，安踏在全平台已达成二百亿品牌曝光和话题阅读量；等等。

从台下围观，到台上称雄，经此一役，也许丁世忠14年前的遗憾和不甘，终能有所弥补。

二

一时风浪还是长期趋势？

在冬奥期间的风头无两，是不是昙花一现？中国品牌对耐克阿迪的赶超之旅，到底是一时波动，还是长期趋势？

答案掌握在消费者手中，要看奥运声量有没有转化为品牌销量。

冬奥营销，带来了体育用品销售的大分化——期间，在天猫平台，行业整体成交额同比去年降低23%，其中国际品牌同比大降约30%。而安踏则实现逆势上涨，成交额同比大涨35%，冬奥国旗款产品尤受青睐，综合天猫、京东、抖音三大主流电商平台，GMV排名稳居行业首位。

如果把视野拉长，就会发现——中国品牌与耐克阿迪的赶超异位不止奥运周期。

悲观者也许看基数，第三方数据显示，在国内运动服饰市场，2020年安踏体育市占率提升至15.4%，仍次于耐克、阿迪达斯的25.6%、17.4%。

但在一些细分领域，安踏已经后来居上，在运动服市场，安踏体育2020年市占率已经达到22.3%，一举超越耐克和阿迪。

而乐观者看增速，2021年上半年，安踏集团收入同比增长55.5%至228.1亿元，较2019年同期增长54%；归属于母公司股东的净利润同比增长131.6%，较2019年同期增长65.3%。

同期，耐克和阿迪达斯的中国区营收、净利润则双双下滑。

2021年9月-11月，耐克中国区营收同比大跌24%，而阿迪达斯在华销售额，在21年Q2、Q3分别下滑了16%、15%。

此消彼长之下，早在2020年，安踏净利润就轻松超越了阿迪达斯，2021年，安踏在营收上也首次超越阿迪达斯。

对于消费者向国产品牌的结构性转移，体育品牌创业者艾国永有过切身感受。

2015年，他开始在奥森公园跑步时，发现超过八成的跑友都穿进口鞋，现在，穿国产跑鞋的跑友起码达到了七八成，“大家不再认为中国品牌是低端货”，他告诉《财经故事荟》。

消费者的偏好转移，也有第三方数据的支撑。AlixPartners 于2021年“双十一”购物节前进行的一项调查显示，在运动服饰领域，73%的消费者偏爱国产品牌，而 2020/2019 年这一比例为 70/61%。

这背后，既有中国玩家产品和品牌的双双崛起，带来的替代机会，当然，也有民族情绪的助攻——新疆棉事件之后，2021年4月，电商平台上的耐克销量同比暴跌六成，阿迪达斯更是同比暴跌近八成，此起彼伏，同年618，京东平台上，运动国货品牌的整体成交额同比增长了9倍。

而在AlixPartners 的上述调研中，因为“爱国主义”选择国货的用户占比高达55%。

如今，在小红书上，因新疆棉事件而抵制耐克阿迪的情绪，依然在蔓延。

在新疆棉事件之后，小红书用户露娜就详细总结了一份攻略，“不买耐克阿迪，我们还能买什么？”

安踏、李宁、回力都在她的推荐之内，“早几年买了双安踏跑鞋，鞋垫磨损了还不舍得扔，因为太好穿了”！

而一位同时销售安踏、李宁、耐克和阿迪的经销商李平则告诉《财经故事荟》，“这种替代性很明显，尤其是阿迪达斯，下滑得厉害，份额都被安踏、李宁吃掉了。”

据他透露，今年1月，在他掌控的渠道里，安踏、李宁和耐克流水分别同比增长38%、34% 和11%，而阿迪达斯则同比下跌近三成。

而在冬奥开始后半月内，李宁、安踏和耐克销售额同比增长了9%、18%和3%，阿迪达斯依然同比微跌，“以后的增长应该主要看安踏、李宁了”。

当然，除此之外，耐克、阿迪疫情期间，暴露的供应链短板，也拖累了其业绩。以耐克为例，2021年，耐克延迟了部分新品的上市时间，由于新品匮乏， 耐克不得不销售价格较低的旧产品。

“所以，这是长期大势”，上述经销商笃信，“文化自信在提升，国货质量在提高，国产运动品牌必然会占据主场”。

三

国货要上位，需闯三道关

一度落后于人的中国品牌，要想实现全面赶超，殊为不易，起码要闯过三道关。

第一是品牌关。

目前来看，中国头部运动鞋服品牌的策略各有不同。

相对保守的李宁，采取的战略是“单品牌、多品类、多渠道”。与李宁不同，安踏则坚守“单聚焦、多品牌、全渠道”战略。

相比李宁，安踏在品牌打造上走得更坚决——2009年，彼时安踏的营收不及李宁，但丁世忠却义无反顾赞助中国奥委会，仅仅三年后，安踏就实现了对李宁的营收反超。

也是依赖多品牌战略，才成就了当下的安踏。

以斐乐为例，2009年，安踏收购其中国全部股权，仅耗费3.3亿元，而到了2020年，斐乐的营收攀升至174.5亿元，堪称逆天奇迹。

收购之后，安踏对斐乐改头换面——品牌定位回归时尚化年轻化，回收门店改为直营等等。

到了2014年，斐乐扭亏为盈，2020年，以49.1%的营收贡献，首次超越主品牌安踏，成为了安踏的业绩驱动器和利润奶牛。

也基于多品牌战略，安踏集团对中高端和大众市场实现了全域穿透，对垒耐克的底气更为充足，也为其全球化投石铺路。

而丁世忠为安踏集团规划的未来十年新战略，就是“单聚焦、多品牌、全球化” 。

第二是科技关、产品关——奥运赛事的装备，就是一场科技拉力赛。

在奥运比赛中，顶尖运动员的技能有时候仅仅差之分毫，装备鞋服好坏，就成了决定胜负的关键点。

短道速滑决赛时，匈牙利运动员刘少林跌倒后，脚步冰刃直插任子威小腿，但任子威却安然无恙，轻松夺冠。

这番惊险之后，“任子威穿了鲨鱼皮”一度登上热搜。

任子威随后在央视揭秘，他毫发无损全靠防护服保护——“既能抗风阻，还能防切割”，面料防切割强度是钢丝的15倍；寿命高于尼龙、涤纶、芳纶；相比普通滑冰服，减阻力提升5%-10%。

而一度虚惊的网友，也集体打出了“谢谢安踏”。

不止短道速滑比赛服，安踏打造的单板滑雪比赛服、速度滑冰比赛服、自由式滑雪比赛服、钢架雪车比赛鞋服等背后，均有黑科技。

此前，耐克可以成霸称王，靠得也是科技研发——1980年代中期，耐克推出了创新的气垫鞋Air Jordan，单月销量40万双，借助于此，耐克营收第一次在美国反超了阿迪达斯。

在中国市场，安踏能逆袭成为中国运动品牌一哥，也赖于其研发投入，过去10年，安踏累计研发投入超30亿元，稳居中国运动品牌之首。

其三，数字化转型进程。

2020年、2021年疫情冲击波下，安踏能够实现业绩逆势大涨，还赖于其数字化转型彻底，电商渠道快速补位。

前述经销商告诉《财经故事荟》，耐克2021年下半年营收大跌，“是因为耐克国内的特许分销商主要以线下实体门店为主导，疫情反复之下，业绩受影响不奇怪。相反，安踏主打DTC模式，线上电商，线下主攻直营，比较灵活”。

DTC模式，身段更灵活，嗅觉更灵敏，利润率也更高——路透社曾做过比较，估计耐克DTC业务的毛利率为62％，批发业务的毛利率只有38％。

丁世忠对于推进DTC模式，也颇为坚决，他计划未来24个月，提升DTC在安踏整体流水中的贡献占比至70%，店效提升40%。

在电商布局上，安踏一往无前。2021上半年，安踏集团电商收入同比增幅61%，安踏、迪桑特等品牌线上增速超50%。另据天猫平台数据显示，1-7月，安踏集团线上总流水超过耐克阿迪在内的所有国际品牌。

也是在去年疫情期间，安踏提出目标，2025年电商目标占比超过40％。对比之下，阿迪达斯的目标要保守许多——其电商目标为2030年贡献三成营收。

冬奥已经闭幕，但中国品牌和国外品牌的追逐战才刚至中场，去年8月发布的全民健身计划 ( 2021-2025 年 ) 》预计，到2025年，中国体育产业总规模有望突破5万亿元，分食万亿红利的品牌大决战，将注定惊险。（文中李平、大亨、方平、露娜为化名）

END

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