专题242 | 新消费“冷思考”：产品主义与价值壁垒

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来源｜地歌网

作者｜雷向波

编辑｜韩志鹏

长沙，国内新消费的“圣地”，多家品牌却路遇不测。

据《中国企业家》，墨茉点心局在春节前裁撤约40%的品牌员工；新餐饮“顶流”文和友被曝大面积裁员，有部门裁员比例超60%。

就在三个月前，扎根长沙的新茶饮品牌茶颜悦色，宣布在当地已关闭近百家门店，而整个2021年，茶颜悦色已经集中闭店三轮。

文和友、茶颜悦色、墨茉点心局，长沙“新消费三杰”正经历着低潮期，这也映照出新消费所面临的窘境。

曾几何时，资本狂热追捧新消费，为墨茉点心局带来独家投资的美团龙珠，不到24小时内做出投资决策、半个月内签完投资协议。

在北上广深，在成都、武汉等新一线城市，街边几乎每天都会新增一家奶茶店、咖啡店，亦或是烘焙点心店，而品牌门店的快速增长，正是新消费强劲活力的体现。

但热钱与风口来得迅猛，退潮也足够及时。

关店、裁员、预亏……似乎在一夜之间，头部新消费品牌传来的都是坏消息，甚至有风投机构的人士告诉地歌网：VC很少再看消费项目了。

在“风口论”与资本热浪交织的迷雾背后，新消费品牌何以至此？又将去向何方？

冷静期

不得不说，新消费这一波热潮，与资本的“热炒”不无关系。

从2020年起，国内新消费赛道的融资额开始水涨船高；而2021年的上半年，新消费赛道就发生333起投融资事件，总计金额超过2020年，达到500亿元。

以中式烘焙的头部品牌墨茉点心局为例，其在2020年8月开出第一家店，一年内完成4轮融资，10个月内估值翻了500倍。

VC这把火，着实点燃了新消费赛道。

不过，资本这阵风来得快、去得也快；到2021年8月时，国内新消费的投融资事件环比7月减少17%，亿元级融资项目环比下降三成以上，仅为27起。

几乎是一瞬之间，投资人开始更加审慎地看待餐饮、奶茶和咖啡等新消费项目，曾经“与新消费品牌创始人聊一天就投资数亿元”的神话，正成为过去时。

投资热消退背后，新消费仿佛也显出“真身”。

2021年9月，有数据显示，近40%的新消费品牌都出现业绩下滑；一家品牌曾经年营收8亿元，结果2021年双11的销售额同比下滑近70%。

业绩下滑的冲击波，从中腰部品牌一直蔓延到头部品牌：深圳超级文和友在开业后不久客流遇冷、乐乐茶撤出西安市场……

毫无疑问，在资本浮云消散后，以茶饮、餐饮为代表的新消费品牌，正经历新一轮冷静期，而头部品牌的规模收缩与业绩震荡，也引发了新的问题：

新消费品牌的可持续发展能力是否过硬？

某种程度上，问题的答案并不乐观。一项广为人知的数据是，在2021年10月，喜茶的店均收入与销售坪效相较于去年同期，分别下滑35%和32%。

同样的情况还发生在奈雪的茶身上，从2018年至2020年，奈雪平均单店的日均单量从716单降至642单，到2020年仅有470单。

而在日前，奈雪的茶更是公告称，2021年预期净亏损约1.35亿元-1.65亿元，这超过了奈雪此前三年的累计净亏损额。

新茶饮行业或许只是一个缩影，更真实的情况是新消费品牌集体承压；而在资本助推下狂奔了两年的新消费赛道，无疑走到了一个小低谷。

过去，无数投研报告都指出，中国消费者对茶饮、咖啡、烘焙点心等一切新式餐饮产品的需求，正在持续增长；并且崛起中的新中产阶层，对产品颜值、品牌价值以及消费场景的体验感，都提出了新的要求。

数据并没有说谎，只不过是被高估了。

资本对新消费市场过度乐观，这不仅是因为部分城市相对饱和的消费需求，与持续增长且呈现同质化趋势的品牌数量不成正比；更是因为大部分的新消费品牌，在品牌塑造上都缺少可持续的价值。

遥想数年前，新餐饮品牌翘楚之一的“黄太吉”，曾凭借“开奔驰送煎饼”“美女老板娘开跑车送煎饼”等营销事件，将一套煎饼卖到20元，其B轮融资达到近2.5亿美元。

但到2018年，黄太吉因拖欠供应商40多万元贷款，主体公司被列入失信执行人名单。

营销爆点以及狂热的资本助力，让新消费品牌站到了更大的舞台上，但切记，品牌方不可被资本及营销效应所反噬。

喜茶、文和友和墨茉点心局等新一批的消费品牌，若想杜绝走上黄太吉的老路，就要做好产品、持续提升品牌价值，这才是正道。

只不过，正道沧桑路难寻。

何寻产品主义

地歌网不止一次提到，新消费品牌已经高度内卷化。

“内卷”的表现很多样，最直观的就是产品高度趋同。墨茉点心局创始人王丹就表示，一个月内，一款新品就会被其他品牌模仿。“有经验的糕点师吃一口就知道产品的配料。”

点心、茶饮、咖啡，类似的产品几乎没有配方秘诀可言，一款产品乃至一款原料走俏以后，大量品牌会纷涌而至，快速效仿。

于是乎，各大品牌只得火线出新，以赶上对手“抄袭”的速度。

北京的“四分之一”咖啡创始人张艳就表示：在中国市场，没有哪个品类和咖啡一样，升级速度“疯”得让业内人跟不上节奏。“本来以季为节点来推出一些特调产品，现在每个月都在思索新品。”

新茶饮行业同样如此，从2018年-2022年，喜茶累计推出300款新品，而乐乐茶更是推出了600款新品。

新品迭代速度太快，快到咖啡、茶饮品牌两周之内就要推出一款新品，以至于头部新茶饮品牌选用黄皮、油柑等产量极不稳定的水果作为原料。

甚至于，有品牌为突出产品差异性，不惜虚假宣传。

2019年4月，上海杨浦区市监局对雪糕品牌钟薛高处以行政处罚，因其在一款产品的宣传中称“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，但产品的检验报告显示，该红葡萄干规格等级为散装/一级，并非宣传中的“特级红提”。

四个月后，钟薛高再被上海嘉定区市监局处以行政处罚，因某款产品的宣传语为“不加一滴水”，经核实后发现，该款产品明确含有饮用水成分。

两份行政处罚书背后，新消费品牌普遍面临“产品无壁垒”的痛点。

实际上，无论茶饮、咖啡，还是雪糕、牛肉面，新消费品牌在这类大众普遍能接触到的产品上，更难以建立区隔化的品牌认知。

诚然，新消费品牌在选用原料、场景体验上提高了消费标准，一杯30元的奶茶或咖啡，所用原料是新鲜水果或海外产区的优质咖啡豆。

新消费品牌的产品品质提高了，但由于品牌众多，用户对产品口感的认知，很难形成具象化的品牌定位，大部分用户对新消费品牌缺乏忠诚度；例如买奶茶时，消费者往往会选择排队少、距离近的门店，而非指定品牌。

更何况，众多新品牌里不乏“价格屠夫”，茶颜悦色一杯选用锡兰红茶、动物奶油的饮品，售价只要15元；蜜雪冰城的一大杯柠檬水，售价始终只有4元。

新消费的产品区隔不高，大量品牌又何谈“产品主义”？

面对行业“内卷化”的竞争，头部新消费品牌并非缺少好产品，但却难以确保产品的可持续竞争力，以及基于不断出新的产品，打造强有力的品牌心智。

头部品牌亟需塑造品牌定位，而内卷竞争中的更多中腰部品牌，只得被快速淘汰；就以新茶饮行业为例，超过70%的茶饮新品牌无法支撑超过20个月。

新消费赛道的洗牌是正在进行时，如果缺乏清晰的品牌定位，头部的新消费玩家又能坚持多久？

品牌艰难路

营销大师西奥多·莱维特曾说：“人们买的不是商品，而是他们的期望。”

部分新消费品牌确实在创造“期望感”，例如最直观的“排队效应”，前有喜茶“排队六小时只为一杯奶茶”，后有长沙超级文和友“一天放出2万个排队号”。

头部新消费品牌排队文化的出现，意在调动消费者的“围观心理”，为自家品牌造势，甚至在特定情境下营造出稀缺性：你排队买上了喜茶，我没买上。

但排队效应需慎用，否则会引起不良的反噬作用：喜茶曾被曝“花钱请黄牛假排队”，而深圳的超级文和友在短暂的排队盛况后，又迅速遇冷。

因此，排队效应最终造成的，往往是“虚假期望”，

对新消费品牌的“期望”，关键还是源自于产品端。巴奴毛肚火锅创始人杜中兵就曾表示：“我比你更好就是竞争力？未必！只有创造不同，做出特色，才能形成顾客消费你的理由。”

以巴奴为例，在毛肚品类上，传统火锅店所用的毛肚，是在工业烧碱、双氧水甚至福尔马林的发制下，将毛肚迅速膨胀壮大，变白、变水灵。

但巴奴却和西南大学深度合作，成功研发出针对冰鲜毛肚的“木瓜蛋白酶技术”，并在新西兰建立冰鲜毛肚生产线，从源头保证产品的品质、安全。

显然，巴奴将“毛肚”打造成了拳头产品。

不过，即便如此，在新消费的多品牌、多业态竞争中，一款拳头产品的胜出不代表用户心智的彻底建立，于巴奴、于新茶饮品牌皆是如此。

里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶也表示：“奈雪的茶、喜茶、乐乐茶这些品牌还没有建立真正差异化的优势，虽然每一家都认为有更偏好的消费者，但实际上，品牌之间的可替代性非常强。”

即使有优秀的产品，在社交媒体及线下零售渠道上做了充分触达，新消费的品牌建设之路仍是相当漫长的。

尤其当下，新消费品牌如何让用户感受到产品的独特价值？

这方面，新消费品牌或许要向前辈学习。由段永平操刀的步步高(002251)学习机，因为一句“So easy 妈妈再也不用担心我的学习了！”，就能红遍大江南北。

到今天，在学习机市场，步步高的份额一度超过40%。

还有那句经典的“步步高点读机，哪里不会点哪里”，更是将学习机的功能融入到广告语中，具象化的介绍产品特点，甚至成为一代人的童年记忆。

在技术维度，学习机的制造门槛并不比新消费领域高，但步步高利用强营销方式，强化品牌的用户心智，可以说是在消费者“植入”了产品记忆。

即使消费者最终不会购买步步高的产品，但想要购买学习机、点读机，一定会先想到步步高。

新消费玩家也在探索一条类似于步步高的品牌之路。

建立品牌心智还只是第一步，强价值定位的品牌最终还是要落脚在销售提升上，而在新消费产品极易同质化的环境下，企业也要在产品与场景、生活方式的结合上，找到突破口。

例如元气森林气泡水提出的“0蔗糖、0卡路里”概念，在其热销之后又被各家企业所效仿；显然，新消费品牌很难在产品工艺上做出“强区分”。

不过，更多品牌通过场景感吸引用户，比如星巴克打造的“第三空间”概念；再比如，无印良品所提倡的简约、环保风格，亦融入到了新中产的生活方式中。

产品、场景与用户价值的铁三角强相关，一家消费品牌才会在用户需要时被提及到。

在《思考·快与慢》里，尼尔·卡尼曼就认为，当你可以帮助人们避免调用大量的脑力来完成一件事时，就能让用户沉浸在使用体验里，进而感受到愉悦。

显然，强化品牌之于用户的价值感，这对现有的新消费玩家而言，挑战依然严峻。

但新消费品牌若想继续远行，必须突破在产品主义与品牌价值上实现突破，真正建构起商业模式的围墙；即便困难，也要迎头追赶。

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